Checkstand, o hotspot do varejo

O checkstand é o espaço que concentra a maior parte da atenção do shopper no PDV e, portanto, é essencial para alavancar as vendas.

(Por Patrícia Maciel e Rodrigo Volponi)

Checkstand

 

O checkstand, por definição, é uma ilha de produtos que fica próxima ao caixa e delimita as frentes do check out (ou caixa). Pode se notar esse tipo de estrutura na maior parte dos mercados e por isso vale a reflexão da estratégia que envolve a utilização dessa ferramenta do Trade Marketing.

Uma parte significativa do tempo que o cliente passa no mercado ele está na fila do caixa. Segundo Thiago Burguers[1], consultor de mercado da Integration, 15% da compra é a espera para o checkout. Nesse sentido, o espaço pode ser considerado “área nobre” do PDV. Nas demais gôndolas, seções, o shopper pode não estar com a atenção totalmente focada e passar batido por alguns produtos.

Em função do olhar estar mais atento aos artigos expostos 40% dos consumidores interagem com os produtos do checkstand, verificando preço e pegando na mão¹. Quando ocorre a conversão nesse momento é possível afirmar que houve uma compra por impulso, ou seja, o cliente está adquirindo itens que não estavam previstos quando ele entrou na loja.

Para obter vantagem desse momento de menor análise do consumidor, é preciso inserir produtos mais atrativos, cuja decisão de compra seja fácil, como doces, refrigerantes ou chicletes ou ainda que a aquisição cause uma sensação de recompensa. Outro caminho seria comportar artigos que costumam ser esquecidos pelos shoppers (por exemplo: pilhas, lâminas de barbear e isqueiros) ou, ainda, itens sazonais (como lápis e borrachas na volta às aulas). Além disso, outra estratégia para tornar o checkstand eficaz é colocar produtos que entretenham o cliente pra que a espera do caixa seja menos cansativa, como revistas.

Trabalhar esse espaço, padronizando a exposição, bem como a segmentação dos produtos, ajuda a aumentar o ticket médio e a rentabilidade da loja. Segundo Mauricio Pombo1, gerente nacional de Bomboniére do Grupo Pão de Açúcar, a razão da margem de lucro aumentar reside no fato de que os produtos habitualmente vendidos nesses locais possuem margens até 50% superiores que os das gôndolas e chegam a representar de 2% a 3% do faturamento de algumas companhias.

O grande fluxo de clientes, bem como a atenção direcionada dos shoppers, faz com que o checkstand seja uma das principais áreas no PDV e, como tal, precisa receber um cuidado maior em relação à ambientação, organização e reposição de produtos. Ter uma estratégia bem eficiente para definir o mix de produtos e realizar a gestão do espaço é essencial para o sucesso.

Checkstand

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Salles, Fernando. Lucro adicional no checkstand. Revista Supermercado Moderno. Disponível em < http://www.sm.com.br/detalhe/gestao/lucro-adicional-no-checkstand>  Acesso 29/09/2016