Como mensurar os resultados da cadeia promocional? Entenda!

O lançamento de campanhas promocionais requer estudo de mercado, análise do comportamento do cliente e planejamento direcionado para resultados. É essencial que haja uma boa estratégia para que a parte tática, de execução das ações traçadas, seja bem-sucedida.

Cuidar de todos os detalhes da cadeia promocional demanda tempo — e o resultado pode ser afetado se esse tempo não for usado com sabedoria. Afinal, é preciso aprovar o layout, verificar se a produção das peças criadas é viável, acompanhar a fabricação dos materiais promocionais, distribui-los e, por fim, positivá-los no nos pontos de venda.

E mais: é essencial acompanhar o processo de perto para saber se ele traz o que se espera em termos de resultados da cadeia promocional. Neste post, falamos sobre as métricas de trade marketing que ajudam a fazer essa mensuração. Venha com a gente e confira!

Além do preço

Ter uma cadeia promocional de sucesso vai além da simples redução de preços. Entre as variáveis que definem a sua eficácia — e, consequentemente, a obtenção de bons resultados — estão os canais de comunicação, que devem permitir que a empresa se comunique de forma atraente e eficiente com a audiência.

É essencial, portanto, que a cadeia promocional considere a finalidade específica (que deve ser estudada previamente) da ação. Pode ser para aumentar as vendas, gerar trade up, divulgar produtos, atrair novos clientes, fidelizar os atuais ou, até mesmo, para reduzir estoques.

Independentemente da estratégia, é fundamental que todas as etapas da cadeia promocional tenham um ponto comum e que levem, ao ponto de venda (PDV), a essência das ideias da fase de planejamento. Assim, mantém-se a coerência entre os objetivos iniciais e a ação em si.

Foco no cliente

Em qualquer ação, é essencial ter dados concretos sobre a audiência para garantir o aumento das vendas. O primeiro passo é o estudo do público-alvo: para que ele confie na organização, é essencial que tenha uma boa jornada de compras. E isso está diretamente relacionado aos resultados obtidos no fim do processo.

Assim, é preciso saber o que o cliente deseja — por meio de pesquisas de opinião, por exemplo — para fazer mudanças que levem à sua satisfação. Além disso, os produtos procurados não podem faltar na loja. Quando o cliente escolhe a marca, espera que ela possa oferecer um estoque de produtos.

Indicadores

Com isso em mente, chega a hora de medir os resultados. Isso é feito por meio de indicadores que permitem que os gestores saibam o que funciona em suas ações e o que precisa ser revisto para trazer o retorno esperado. É importante, portanto, identificar quais são os indicadores mais fundamentais para a organização.

Conheça alguns deles a seguir!

Visitas ao PDV

A frequência das visitas dos promotores de vendas ao PDV ajuda a mensurar o quanto esses esforços são importantes para o resultado. Como essas visitas representam um custo importante, otimizar seus resultados é crucial para a companhia.

Gôndolas

Na busca por bons resultados nas vendas, é essencial que os produtos estejam bem posicionados nas gôndolas. O acompanhamento dessa situação depende diretamente de visitas constantes aos PDVs. É preciso estar atento à ruptura de gôndola (quando todos os produtos são vendidos), pois é um sinal de que o planejamento não foi bem-feito.

Além disso, ela pode trazer perda de receita e falta de credibilidade para a marca — dando a entender que a empresa não estava preparada para atender à demanda. É importante, assim, criar metas que ajudem a reduzir essa ocorrência.

Concorrência

Acompanhar as ações e os resultados da concorrência é essencial. Nada impede que campanhas interessantes sejam adaptadas (preferencialmente com algum diferencial) — tanto que as grandes marcas, em geral, trabalham dessa forma.

Desempenho

Indicadores de desempenho ajudam a acompanhar os resultados em tempo real, bem como analisar o histórico das ações realizadas e, a partir dele, identificar tendências e tomar decisões. Todos os profissionais precisam ter uma meta e seus resultados devem ser medidos constantemente para que seja possível corrigir eventuais desvios.

Na hora de estabelecer esses indicadores, vale a pena considerar:

  • quais são as metas e os objetivos da empresa;
  • como os indicadores influenciam a possibilidade de comparar períodos;
  • como as ações derivadas dos resultados são organizadas.

Depois de defini-los, o restante do processo (planejar a execução, monitorar a equipe, analisar dados e medir resultados) torna-se um ciclo. Isso não significa, porém, que é definitivo: adaptações são necessárias para possibilitar mudanças de acordo com a evolução da operação.

Retorno sobre o investimento (Return on Investment – ROI)

Medir o ROI depende de informações colhidas pelo departamento comercial ou de trade marketing. A maior dificuldade, porém, vem da infinidade de variáveis envolvidas (ciclo de vida do produto, sazonalidade, poder de compra, situação econômica do país e outras).

Assim, se uma empresa investiu R$ 100 mil em trade marketing, não basta que use os três meses anteriores (maio a julho) para comparar com os três meses (agosto a outubro) em que houve investimentos, para saber qual o incremento de vendas — afinal, existe a sazonalidade.

E se comparar com o mesmo período do ano anterior? O resultado é melhor, mas é fundamental considerar variáveis sensíveis ao tempo. Assim, uma opção é medir o impacto que o poder de compra tem sobre um produto para fazer uma previsão mais eficiente e poder ajustar o valor para ter um incremento de vendas mais realista.

Ticket médio

Boa parte das decisões de compra ocorre na área de vendas. Assim, as promoções, em conjunto com o merchandising e o ambiente, podem ajudar uma organização a ter sucesso nos negócios. É comum que um dos objetivos da promoção seja o aumento do ticket médio.

Ele é a média do valor pago pelos clientes no caixa. É comum, portanto, em lojas que vendem pouco para muitos clientes, que o objetivo da promoção seja o aumento do ticket médio. São ações simples, que podem ser implementadas e divulgadas somente na área de vendas.

E então, já está preparado para medir os resultados da cadeia promocional nas suas ações? Então venha aprender a fazer uma gestão eficiente da cadeia usando um fornecedor que seja capaz de cuidar de todo o ciclo.