Feira livre, o princípio do varejo.

Entenda como estudar esse canal de varejo tão antigo pode ajudar nas suas estratégias atuais de Trade Marketing.

(por Patrícia Maciel e Rodrigo Volponi)

As feiras livres, além de possuírem os princípios básicos do varejo, carregam consigo uma atmosfera nostálgica. O início desse tipo de atividade – na Antiguidade – tinha o objetivo de promover a troca de mercadorias: as pessoas utilizavam as festas religiosas para se reunirem e realizarem escambo de objetos.

Hoje em dia, esse tipo de canal dá a oportunidade de se observar como o mercado funciona na vida real. Isso porque, apesar das grandes inovações no varejo, os consumidores brasileiros citam ter a melhor experiência de compra nas feiras livres[1]. A razão dessa opinião reside no fato de que o atendimento – nesses locais – é personalizado e que o vendedor entende bem os produtos que está ofertando para os clientes.

Pode-se afirmar que o feirante – mesmo não compreendendo o conceito – faz um excelente trabalho de CRM, pois conhece muitos clientes pelo nome e têm na ponta da língua quais são seus hábitos de consumo ou, por exemplo, quais frutas e legumes a Dona Maria gosta de comprar toda terça.

Tendo em vista essa linha de raciocínio e o resultado positivo de vendas que as feiras livres costumam ter, é possível perceber a influência desse canal em diversos pontos do varejo moderno. Um exemplo é a maneira como os alimentos são apresentados em supermercados. Colocar as frutas em montes ou empilhadas, organizá-las por cores e aromas e separá-las de modo que facilite a escolha do shopper é herança da disposição feita até hoje pelos feirantes. Tal organização feita nas feiras, inclusive, pode ser considerada o início do Gerenciamento por Categoria.

Feira livre, início do varejo.

Outra estratégia comumente utilizada nesse varejo popular e adaptada para a realidade dos supermercados e hipermercados é o marketing sensorial, a possibilidade do consumidor experimentar o alimento antes de adquiri-lo. Os feirantes utilizam esse método da maneira mais simples possível: cortam um pedaço da fruta e entregam nas mãos do cliente. Os grandes supermercados, com o mesmo conceito em mente, contratam promotoras e oferecem uma degustação. Mesma estratégia, formato adaptado.

Além disso, há a famosa “hora da xepa”, momento que – para evitar rupturas – o feirante diminui o valor dos alimentos quando se aproxima o horário de término da feira. Os mercados costumam realizar “Dias de sacolão” ou saldões específicos que possuem a mesma finalidade: vender itens que encontram-se em maior quantidade naquele momento.

As barracas de feira trabalham seu marketing institucional – literalmente – na base do grito. O modo como eles falam e anunciam seus produtos, além de ser sua forma de mídia, também é a maneira como eles se posicionam e constroem suas marcas/barracas. Fazendo uma analogia com o canal moderno de vendas, os mercados também possuem suas particularidades ao apresentar produtos via auto falantes com “mestres de cerimônia” divulgando as ofertas do momento. Outro traço em comum que é reforçado pelo fato que ambas as comunicações – dos feirantes e dos mercados modernos – tem o preço/promoção como um dos motes principais.

Nós acreditamos que buscar referências e inspiração é a base para obter sucesso no varejo e, por isso, queremos aproveitar o Dia do Feirante (28/08) para parabenizar esses varejistas que, com seu empírismo, nos ensinam até hoje como conquistar o shopper.

 

[1] Segundo pesquisa realizada pela Sax.

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