Insights sobre o Trade Marketing nos esportes

O público amante de esportes possui certas particularidades que devem ser consideradas pelas empresas ao traçar suas ações no PDV.

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No dia 19 de fevereiro é comemorado o Dia do Esportista, um bom momento para verificar como o mercado de Trade Marketing está lidando com esse público. Trata-se de um nicho com características bem específicas e segmentação própria.

Uma marca com bastante força no mercado dos esportes é a Decathlon. A companhia de origem francesa atua no conceito de autoatendimento e dispõe de uma enorme variedade de produtos de todos os tipos de esportes. Tal ponto é muito importante em lojas físicas. Dificilmente há uma ruptura: quando o cliente vai à alguma unidade, provavelmente encontrará o que procura.

Além do grande portfólio e possibilidade de experimentar todos os itens (inclusive skates, bicicletas, patins e etc.), as lojas da empresa dispõem de vendedores que são aficionados por esporte e que trabalham quase como consultores especializados no momento da compra. A Decathlon ainda oferece serviços relacionados à prática esportiva, como personalização de camisas e encordoamento de raquetes. A atuação da empresa é aprimorada constantemente por meio do feedback de esportistas experientes, que opinam sobre benefícios e características dos produtos.

Outra empresa que possui um excelente mindshare e está presente em grandes shoppings do Brasil é a Centauro. A empresa já nasceu com o conceito de megastores, com lojas amplas e com muitos produtos e hoje atua em um conceito de muticanalidade, unindo os mundos on e off de maneira bastante natural. O cliente Centauro pode ir em uma loja física experimentar um tênis, por exemplo,  adquirí-lo por meio do e-commerce e depois trocá-lo em outro PDV. Tal prática facilita a vida do shopper e acaba incentivando a compra. Essa prática também auxiliou a minimizar o impacto negativo de não ter o produto que deseja na loja. Ao ir no local e não encontrar o que deseja, o consumidor pode efetuar a compra naquele mesmo momento e solicitar que o produto seja enviado para seu endereço. Essa estratégia também é positiva para itens complexos de carregar, como barracas para acampar e caiaques.

É preciso ter uma comunicação muito específica para falar com o esportista. Aqueles que gostam e possuem a prática esportiva como parte de suas vidas acabam adquirindo até uma relação emocional com o esporte que praticam. Há uma questão de auto superação muito inerente e que pode ser bastante aproveitada – inclusive no PDV.

Comunicações que engajem a competição de modo saudável, enfatizando produtos que possam auxiliar no desempenho podem ser caminhos para dar um gás nas vendas desse segmento.  Vendedores que entendam do assunto e possam instruir corretamente os consumidores passam credibilidade para a marca e aumentam a fidelidade do shopper. Além disso, as costumeiras ações promocionais de brindes e parcerias com eventos esportivos (como entrega de kits de corrida dentro de alguma loja) também ajudam aumentar a circulação de clientes e a conversão.

Existem diversas possibilidades de atuação no segmento, basta realizar uma análise do público que frequenta cada estabelecimento para traçar ações com maior aderência ao perfil identificado.

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